На главную

Marketing Mix

Новости

Услуги

Интересное

Повышение конкурентоспособности товара путем увеличения уровня его  латентных свойств  

О.П. Мацяка  

Опубликовано в сборнике материалов Международной научно-практической конференции «Конкуренция и конкурентоспособность. Организация производства конкурентоспособной продукции». Часть 1. Новочеркасск, 2002г.  

Потребительские товары удовлетворяют две группы потребностей основные (явные) потребности и  латентные, которых потребитель явно не осознает, но они могут, главным образом, определить его выбор в сторону того или иного товара. Соотношение уровня явных и латентных свойств товара для повышения конкурентоспособности и является главной задачей, которая поставлена в данной работе.

 Конкурентоспособный товар – это товар, пользующийся спросом; товар, отвечающий требованиям потребителей, то есть это товар, обладающий необходимыми и уникальными потребительскими свойствами.

Потребительские свойства товара можно разделить на две группы в зависимости от осознанности их потребителями: явные и латентные. Потребители приобретают какой-либо товар для удовлетворения основной потребности – это явная потребность. Здесь важно основное свойство товара - функциональность.

К латентным свойствам товара относятся: престиж, индивидуальность,  эмоциональное воздействие, мнение, привитое обществом и рекламной кампанией.

Увеличение потребительских свойств товара для покупателя позволяет значительно повысить его конкурентоспособность (рис. 1).

Рис. 1. График повышения конкурентоспособности товара

Т_возм – товар возможный: потребительские свойства товара = явные свойства (Т_воспр) + латентные свойства.

Т_воспр – товар, воспринимаемый потребителем: потребительские свойства товара = свойства товара, ощутимые и видимые  потребителем в данный момент времени.

 Товар А имеет определенный набор свойств Х₀. Потребитель воспринимает только некоторые свойства товара Т_{0 воспр}, при этом конкурентоспособность товара А равна К₁. Если  акцентировать внимание потребителя на латентных свойствах и указать их преимущества, то можно повысить конкурентоспособность товара до уровня К₂. Для этого необходимо применить стандартные маркетинговые методы [1]:

1)     анализ целевой группы: определить мотивы и побудительные факторы покупателей;

2)     анализ товара с точки зрения эстетичности, эмоциональных воздействий на человека. Важна торговая марка как гарантия качества и ассоциаций потребителя;

3)     проведение маркетинговых коммуникаций.

Для повышения латентных свойств товара значительное влияние имеет увеличение значимости торговой марки для потребителей (таблица 1). Газированная вода имеет одно основное функциональное свойство – удовлетворение потребности в жажде. Однако конкурентоспособность «Coca-Cola» (которая имеет такие латентные свойства, как: определенные ассоциации потребителей с данной продукцией, престиж, гарантия качества, стиль жизни) значительно выше, чем у напитка B (который удовлетворяет только функциональную потребность).

 Таблица 1

 Определение оптимального соотношения явных и латентных свойств [2]  

 Для определения уровня конкурентоспособности товара наряду с традиционными методами [3] предлагается подход, который заключается в  определении соотношения явных и латентных свойств товара по внутренним показателям предприятия:  

                                                           ,  где                                                        (1)

К_T – конкурентоспособность товара;

Y – уровень явных свойств товара;

L – уровень латентных свойств товара.     

                                                      , где                                                  (2)

С – себестоимость товара;

Z_M – затраты на маркетинг.

                                                                                                                        (3)

Товар может претендовать на звание «конкурентоспособный», если Y≈20%, L≈80% , то  есть соотношение между явными и латентными свойствами (Y:L) должно приближаться к 1:4.

Главным моментом, на который делает упор автор, являются не просто высокие затраты на маркетинг, а затраты, которые  увеличивают стоимость торговой марки товара. Торговая  марка, как «индикатор» латентных свойств, прямо определяет степень конкурентоспособности товара на рынке.

Таким образом, еще раз доказывая  значимость латентных свойств товара,  приведем следующий пример. На вопрос, что делает  новую операционную систему MacOs X такой великой, Стив Джобс из Apple ответил: «Мы сделали кнопки на экране такими хорошенькими, что Вам захочется лизнуть их»[2].

 Литература  

1.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с англ.под.ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. – 496 с.: ил.

2.      Нордстрем К.А., Риддерстралле Й. Бизнес в стиле фанк. Капитала пляшет под дудку таланта/ Пер. с англ. П.Павловского. – Спб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. – 280с.: ил.

3.      Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие/ У.Г. Зиннуров – Уфа: УГАТУ, 1996. – 200с.

На главную

Marketing Mix

Новости

Услуги

Интересное