На главную

Marketing Mix

Новости

Услуги

Интересное

Программа комплексного мерчендайзинга (на примере ОАО «УМКК»)

1  Определение мерчендайзинга

Одним из наиболее перспективных и новых направлений стимулирования сбыта является мерчендайзинг. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 «УМКК» занимает лидирующее положение на рынке г. Уфа (доля рынка в 2001 г. составляла 70%). Увеличить объем продаж традиционными методами практически невозможно, необходим новый, нетрадиционный подход – мерчендайзинг.  Для определения принципов мерчендайзинга для мясной продукции в проекте были использованы результаты исследований рынков мясопродуктов  гг.  Уфы и  Москвы.

  Давайте  попытаемся вспомнить:  когда мы идем в магазин за продуктами питания,   знаем ли мы,  мясоколбасную продукцию какой марки мы купим и будет ли это колбаса или мясной деликатес. 

Выявлено,  у 70-90%  покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, колбасную продукцию какой марки они купят, то есть решение о покупке принимается в торговом зале. Следовательно, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от английского merchandising – искусство торговать).

Какие же факторы влияют на потребителя в момент покупки товара:

1) это аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка (рисунок 1).

2) любопытство, но большинство потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе (например, Вы купите колбасу «УМКК» и «Затонского мясокомбината» или какого-то неизвестного сомнительного производителя);

3) у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета.

Рисунок 1 –  наиболее важные  факторы  при выборе колбасных изделий.

2 Инструменты мерчендайзинга

Для того чтобы составить эффективную программу мерчендайзинга необходимо определить, а кто именно является посредником между производителем - «УМКК» - и конечным потребителем. То есть следует произвести классификацию предприятий розничной торговли. Основой для классификации служат  потребности покупателей   и  возможности торговой точки.

Разделение предприятий розничной торговли ОАО «УМКК» на кластеры показано на рисунке 2.

Таким образом, деление  контрагентов на кластеры позволяет составить общую программу мерчендайзинга (таблица 1).

Таблица 1 – общая программа мерчендайзинга «УМКК» в зависимости от классификации контрагентов

Теперь, когда мы знаем наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий  и  общую программу мерчендайзинга для каждого  кластера,   перейдем к конкретным  инструментам мерчендайзинга (таблица 2).

Рисунок 2 – классификация  предприятий розничной торговли, реализующих продукцию ОАО «УМКК».

2.1. Одним из основным инструментов является - организация эффективного запаса. Управление запасами непосредственно в магазинах позволяет увеличить продажи продукции за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Как показывают исследования розничной торговли г. Уфа, зачастую магазины вынуждены заказывать мясопродукты у конкурентов (основной конкурент – Затонский мясокомбинат), поскольку     продукция «УМКК»   непериодически   пополняется. Торговые агенты должны следить за тем, чтобы поставки производились пропорционально продажам. При этом для каждого типа магазина (супермаркет, продовольственный магазин, киоск) существует свои наиболее продаваемые позиции продукции, т.е. на полках  необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

2.2 Не менее важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.  В результате исследований расположения колбасных витрин с продукцией УМКК в   уфимской рознице были выявлены 4 основных типа расположения витрин (рисунок 3):

В результате тип А является более предпочтительным месторасположением витрин УМКК, тип В – наименее. Существует естественное движение потока покупателей (это движение по периметру магазина справа налево), которое условно изображено на рисунке 2 стрелкой.

Рисунок 3 – типы расположения витрин с колбасной продукцией УМКК относительно начала движения потока покупателей.

После того как определены приоритетные места в торговом зале, необходимо выявить  принципы выкладки продукции.  Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки  продуктовой группе – блок вареных  колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т.д. Если  на витрине есть продукция конкурентов – то она не должна смешиваться с продукций уфимского мясокомбината. При этом мясоколбасная изделия УМКК должны занимать приоритетные места на витрине (рисунок  4).

Рисунок 4 – приоритетные места для расположения продукции.

Кроме того, продукция должна быть расположена по ценовым категориям. Для этого все  ассортиментные группы  мясокомбината должны быть разделена по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе – занимать приоритетные места (рисунок 4).

2. 3  Заключительный этап эффективного мерчендайзинга –  эффективное представление товара. Данный инструмент мерчендайзинга предполагает

во-первых, правильное размещение ценников:  ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают;

во-вторых, следует соблюдать стандарты размещения  рекламных материалов:

   - должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

   -  должны быть хорошо видны покупателю,

   - должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании);

в- третьих, предоставление фирменного оборудования (это актуально для кластеров А и В).

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Таким образом, предлагаемая программа комплексного мерчендайзинга, разработанная для ОАО «УМКК»,  является универсальной для всех предприятий пищевой промышленности РБ, поскольку отражает культурные и социальные характеристики населения РБ.

Таблица  2 - программа «УМКК» по использованию инструментов мерчендайзинга

Олеся  Мацяка

2002 г.

На главную

Marketing Mix

Новости

Услуги

Интересное