Управление маркетинговыми коммуникациями

Управление маркетинговыми коммуникациями

На главную

Marketing Mix

Новости

Услуги

Интересное

E-mail: olesyama@hotbox.ru

Тенденции и новости
Реклама
PR

Стимулирование сбыта
Личные продажи

Достижение целей предприятия на основе управления

маркетинговыми коммуникациями

В настоящее время большинство предприятий Республики Башкортостан (РБ), в том числе занимающих лидирующее положение в отрасли региона, сталкиваются с проблемами развития своего бизнеса. Заняв хорошее положение на рынке, предприятия не только не могут повысить свои конкурентные преимущества, но и удержать имеющиеся позиции. Как показали исследования, большинство причин сложившейся ситуации лежит в неэффективной постановки маркетинга на предприятии.

С целью совершенствования маркетинговой деятельности предприятий предлагается методика управления маркетинговыми коммуникациями. Эффективное управление маркетинговыми коммуникациями предполагает такое их варьирование, при котором достигается наилучший результат. С этой целью предлагается использовать модель последовательности эффектов маркетинговых коммуникаций. Согласно этой модели, в зависимости от готовности покупателей к покупке наиболее эффективными являются определенные методы продвижения (рисунок).

Рисунок – Эффективность затрат маркетинговых коммуникаций на разных этапах готовности к покупке.

Предлагаемая система управления маркетинговыми коммуникациями будет рассмотрена на примере ОАО «УМКК» и включает в себя следующие этапы:

1. Определение рынков сбыта продукции и занимаемых там позиций. На рынке мясопродуктов г.Уфа ОАО «УМКК» является лидером отрасли и занимает 70% рынка, поэтому основные элементы, на которые следует воздействовать, - это «покупка» и «повторная покупка». На региональном рынке РБ уфимский мясокомбинат является претендентом на лидерство. Однако покупатели недостаточно осведомлены о продукции «УМКК». Следовательно, необходимо увеличить осведомленность потребителей и выработать у них положительное отношение к мясокомбинату. На рынке регионов РФ «УМКК» занимает позицию обитателя ниш. Покупатели незнакомы с торговой маркой «УМКК», здесь ключевым фактором является осведомленность потребителей.

В описываемой модели управления маркетинговыми коммуникациями предлагается использовать следующие критерии:

осведомленность – известность торговой марки предприятия;

восприятие – положительное отношение покупателей к продукции;

покупка – доля рынка предприятия;

повторная покупка – доля приверженцев продукции (данные сведения могут быть получены при изучении рынков, проведении маркетинговых исследований).

2. Постановка целей (целевых установок - Ц/у) на каждом из рынков в зависимости от занимаемых там позиций. В зависимости от занимаемых позиций на каждом рынке сбыта могут быть поставлены следующие цели:

- на рынке г. Уфа («УМКК» – лидер рынка) – увеличение приверженцев к марке на 3%;

- на рынке РБ («УМКК» - претендент на лидерство)– увеличение числа покупок, доли рынка на 5%;

- на рынке РФ («УМКК» - обитатель ниш)– увеличение положительного отношения к продукции «УМКК» на 10%.

3. Определение необходимых усилий (Н/у) для достижения поставленных целей.

Таблица - Определение направления необходимых усилий

№	Стадии готовности покупателя	Уфа			Республика Башкортостан			Российская Федерация
		Лидер рынка			Претендент на лидерство			Обитатель ниш
		Факт	Ц/у	Н/у	Факт	Ц/у	Н/у	Факт	Ц/у	Н/у
1	Осведомленность	90%			27%	41%	14%	8%	24%	16%
2	Восприятие	80%			20%	30%	10%	5%	15%
3	Покупка	70%	82%	12%	10%	15%		3%	9%
4	Повторная покупка	17%	20%		2%			0,2%

Примечание. Целевые установки, выделенные серым цветом, - отправная точка (цель предприятия). Целевые установки, выделенные белым цветом, рассчитываются по формуле:

Ц/у (i)=Факт (i) / Факт (i -1) * Ц/у (i -1) (1)

Н/у(i)= Факт(i)– Ц/у(i) (2)

Описываемая модель предполагает сохранение зависимостей при изменении значений критерий.

Таким образом, с целью увеличения приверженцев к марке «УМКК» на 3% на рынке Уфы следует на 12% повысить число покупок за счет наиболее перспективных методов стимулирования сбыта. На региональных рынках для увеличения доли рынка на 5% необходимо увеличить осведомленность потребителей на 14% и положительное восприятие на 10%. На рынке РФ для повышения положительного восприятия продукции ОАО «УМКК» следует увеличить осведомленность потребителей на 16% за счет интенсивной рекламы.

При выборе конкретных средств маркетинговых коммуникаций рассчитывается их вклад в полученные проценты необходимых усилий (Н/у).

Предлагаемая модель является универсальной и может быть применена на любом предприятии.